Šiame straipsnyje nagrinėjami įvairūs sporto klubų reklamos pavyzdžiai, pradedant socialinių tinklų galimybėmis ir baigiant prieštaringai vertinamomis kampanijomis. Straipsnyje analizuojama, kaip sportininkai gali tapti nuomonės formuotojais, kokie prekių ženklai yra suinteresuoti bendradarbiauti su sportininkais ir kokios sumos sukasi Instagram reklamos rinkoje. Taip pat nagrinėjamos prieštaringos sporto klubo „Gym Plius“ reklamos, kurios sulaukė kritikos dėl seksizmo ir kūno sudaiktinimo.
Sportininkai kaip influencer'iai socialiniuose tinkluose
Sparčiai auga žmonių, kuriems socialiniai tinklai - ne tik bendravimo, bet ir pragyvenimo šaltinis. Didelis sekėjų skaičius bei plati auditorija padeda pritraukti reklamos užsakovus bei suteikia šiandien itin populiarų influencerio vardą. Socialinių mokslų daktarė, ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto dėstytoja, rinkodaros ekspertė Dominyka Venciūtė neabejoja, kad sportininkai turi daug potencialo užkariauti socialinių tinklų erdvę ne tik Lietuvoje, bet ir užsienyje.
Vienas LTOK sportininkų komisijos tikslų - supažindinti geriausius šalies atletus su antrosios karjeros galimybėmis ir padėti populiarinti savo vardą. D.Venciūtė pabrėžia, kad pirmiausia reikia išsigryninti, kaip sportininkas nori būti matomas, kas jis, kokią vertę kuria. Kokios jo savybės daro jį unikaliu, autentišku. Kitaip tariant, kas jis yra be sporto. Taip pat labai svarbu suprasti, kuriuos kanalus geriausia pasitelkti įvaizdžio stiprinimui. Ar pasitelkus daug kanalų, pavyks juos visus suvaldyti, o gal geriau pasirinkti vieną?
Daugiausiai dėmesio seminaro metu bus skiriama turiniui. Tai - pagrindinis įrankis asmeninio prekės ženklo stiprinime, padedantis patraukti auditorijos dėmesį atskleidžiant asmenines savybes, gyvenimo būdą ar kitus žmonėms įdomius faktus. Kokybiško ir autentiško turinio kūrimas pritraukia tiek sekėjus, tiek reklamdavius.
Kodėl sportininkams verta rūpintis asmenine rinkodara?
Asmeninio prekės ženklo vystymas yra svarbus sportininkams dėl keleto aspektų. Visų pirma, sportininkai dažnai daro įtaką įvairioms auditorijoms, ypač jaunimui. Kai kurių sporto šakų, pvz., krepšinio atstovai, jaunai auditorijai yra „dievukai“ ir gali tapti geru pavyzdžiu paaugliams. Taip pat, sportininkų karjera dažnai yra viena trumpiausių ir nenuspėjama. Dirbdami su socialiniais tinklais, sportininkai stiprina įgūdžius, kurie gali praversti baigus karjerą. Kalbant apie tarptautinį kontekstą, sportininkai, vystydami savo asmeninį prekės ženklą, gali padėti skleisti žinią ir apie Lietuvą. Esame nedidelė šalis ir užsienyje dažnai esame atpažįstami dėl konkrečių žmonių. Dažnai jie būna sportininkai.
Taip pat skaitykite: Lauko teniso reklamos apžvalga
Turėdami didelį sekėjų skaičių tarptautinėje auditorijoje ir kurdami patrauklų turinį, jie gali būti patrauklūs prekių ženklams, siekiantiems tapti žinomais tose auditorijose.
Kokiems prekių ženklams aktualu bendradarbiauti su sportininkais?
Bendradarbiavimas su sportininkais ypač aktualus tiems prekių ženklams, kurie tiesiogiai susiję su sportu bei kurių produktus atletai naudoja kasdien, pavyzdžiui: maisto produktų, papildų, vitaminų gamintojams, farmacijos srityje veikiančioms kompanijoms, aprangos prekių ženklams. Taip pat, galbūt kai kurie atletai laisvu nuo treniruočių metu mėgsta skaityti, žiūrėti kino filmus, keliauti ar iškylauti gamtoje - atitinkamai šie sportininkai gali būti įdomūs leidykloms, kino teatrams ar keliones organizuojančioms įmonėms.
Būtina atsižvelgti, ar produktas, paslauga atitinka sportininko vertybes ir nereikėtų aklai priimti visų reklamos pasiūlymų. Sunku įsivaizduoti griežto režimo besilaikantį atletą, savo socialiniuose tinkluose kviečiantį į naujo baro ar naktinio klubo atidarymą.
Matome puikų lengvaatletės Airinės Palšytės pavyzdį. Turėdama modelio duomenis, ji yra tapusi mados prekės ženklo ar kosmetikos gamintojo veidu. Kadangi dažnai turi operatyviai atsidurti iš vienos vietos į kitą, ji puikiai atstovauja ir automobilių prekės ženklą. Airinė yra baigusi komunikacijos studijas, todėl puikiai išnaudoja turimas žinias ir sėkmingai vysto savo asmeninį prekės ženklą socialiniuose tinkluose. Taip pat puikus ir plaukiko Dano Rapšio pavyzdys - socialiniuose tinkluose parodomi ne tik laimėjimai, bet ir atskleidžiamos treniruočių detalės, gyvenimo būdas, asmeninės savybės.
Neabejotinai ryškios socialiniuose tinkluose yra mums visiems labai gerai pažįstamos sporto žvaigždės - Davidas Beckhamas, kurio visa šeima yra aktyviai įsitraukusi į komunikaciją socialiniuose tinkluose, ar Maria Sharapova. Šie karjerą baigę sportininkai nevengia dalintis ir asmeninėmis gyvenimo detalėmis, kas itin domina jų sekėjus. Taip pat išskirčiau gimnastę Simone Biles ar tenisininkę Serena Williams - Instagram socialiniame tinkle įdomu sekti ne tik jų įrašus, bet ir trumpąsias žinutes (angl. stories). Šiuo atveju kalbame ne tik apie reklamą - šios sporto žvaigždės yra tapusios ikonomis.
Taip pat skaitykite: Tautiškumas Krepšinio Reklamoje
Teisingai kuriant savo prekės ženklą ir pasitelkiant turinį pasirinktuose kanaluose drąsiai galima tikėtis uždirbti antrą atlyginimą. Suprantama, kad gali būti sudėtinga rasti tam laiko esant griežtam treniruočių režimui, tačiau suformavus teisingas gaires ir planuojat - viską įmanoma padaryti.
Socialinių tinklų erdvėje karaliauja Instagram, o čia labiausiai paveikus yra būtent stories formatas. Auditorijai įdomu tai, kas vyksta realiu laiku. Esu tikra, kad teisingai planuojant dalykus, viską galima suderinti. Juolab, kad šios pastangos tikrai gali atsipirkti.
Koks turinys labiausiai padėtų sportininkui pritraukti sekėjų?
Atsižvelgiant į tai, natūralu, kad įdomūs ne tik sportininko pasiekimai, bet ir jis pats kaip asmenybė. Kaip vyksta treniruočių procesas, ką jis valgo, kaip ir kuo gyvena, koks jo požiūris į visuomenės aktualijas, asmeniniai santykiai, santykiai su kitais sportininkais - tai tik keletas temų, kurios gali atsispindėti kuriamame turinyje.
Taip tikrai gali būti, tačiau tokie sportininkai turi išsiskirti kuo nors kitu - asmeninėmis savybėmis, gyvenimo būdu, neįprastais hobiais ar išvaizda. Pavyzdžiui, dar iki socialinių tinklų, Anna Kournikova buvo garsi ne dėl sportinių pasiekimų, bet dėl patrauklios išvaizdos ir reklamos sutarčių, vėliau visiems įdomūs tapo jos asmeniniai santykiai.
Jei pasiekimai nėra aukšti, o sportininkas yra populiarus, vadinasi, išskirtiniu jį daro tam tikros savybės. Gal tai ekscentriškas gyvenimo būdas, papildoma veikla, įdomūs pomėgiai. Sugebėdamas tinkamai tai iškomunikuoti, sportininkas gali tapti itin patrauklus auditorijai, o tuo pačiu ir reklamdaviams.
Taip pat skaitykite: Sporto reklamos tyrimas (baigiamasis darbas)
Instagram reklamos rinkos sumos
Sumos priklauso nuo sekėjų skaičiaus ir auditorijos įsitraukimo, gali prasidėti nuo kelių šimtų eurų iki tūkstantinių sumų. Didieji influenceriai Lietuvoje už vieną įrašą gali paprašyti ir 1,5 tūkst. eurų ar daugiau. Dažnai pasirašomos ilgalaikės bendradarbiavimo sutartys. Lietuvoje yra ne viena nuomonės formuotojams atstovaujanti agentūra, kuri sportininkams, gyvenantiems intensyvaus režimo ritmu, gali sutaupyti daug brangaus laiko derinant bendradarbiavimo sąlygas su prekių ženklais.
Prieštaringai vertinamos sporto klubo „Gym Plius“ reklamos
Sporto klubas „Gym Plius“ sulaukė aršios kritikos dėl seksizmo. Lietuviams šio sporto klubų tinklo reklamos užkliūva ne pirmą kartą.
„Graži tik savo augintiniui? Būk graži iš tikrųjų“. Yra tokia konotacija, kad jeigu nesportuosi, būsi negražus. „Gym Plius“ vadovas Mantas Badikonis plačiau apie reklaminę kampaniją ir jos tikslus. Kampanijos tikslas buvo šmaikščiai pakviesti žmones sportuoti. Jeigu sekėte praėjusias reklamas, mes visą laiką stengiamės, tarsi savo vizitinę kortelę pateikti šmaikščias, humoristines, ryškias reklamas, kad patrauktume žmonių dėmesį.
Visas ažiotažas kilo nuo būtent moters vizualizacijos, bet mes iš karto ir norėjome pabrėžti darydami tiek vyrą, tiek moterį, kad neišskiriame nei moterų, nei vyrų grožio. Ta reklama kviečiame sportuoti tiek vyrus, tiek moteris. Manome, kad sportas mus daro gražesnius ne tik išorėje, bet ir viduje, suteikia mums daugiau sveikatos, ugdo valią, gerina nuotaiką, pakelia energijos lygį, o ne tik sukuria dailias išorines kūno formas. Būtent tą stereotipą ir bandėme pašiepti. Tokia ir buvo mintis.
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos vadovė Mintautė Jurkutė taip pakomentavo šią situaciją. Tai taip, kaip dabar lygių galimybių įstatymai apibrėžia, kas yra diskriminacija arba kas yra ne, šiuo atveju tokių įstatymo pažeidimo požymių neįžvelgiame. Ir dėl to nemanome, kad yra tikslinga atlikti tyrimą dėl lygių galimybių pažeidimo.
Analizės neatlikome, anksčiau žmonės irgi kreipėsi dėl reklamos, kuriose buvo vaizduojami seksualizuoti kūnai: tiek vyrų, tiek moterų. Irgi buvo kreiptasi pirma dėl moters vizualo. Vėliau paaiškėjo, kad tai yra 3 reklamų ciklas. Tai buvo klausiama, ar nežemina toksai seksualizuoto kūno, kaip etalono pavyzdys? Ten buvo žinutė, kad jeigu nesportuosi, tai esi tarsi mažiau vertingas. Tai tuo atveju mes irgi pažeidimo nenustatėme, bet kontrolierė pripažino, kad apskritai kūno grožio arba jaunystės kulto eskalavimą, reikėtų daryti atsargiai, nes tokiais būdais yra formuojami stereotipai. Pavyzdžiui, kas yra gražu, kas yra negražu, kas yra siektina, kas ir ne.
Konstatuota, kad faktas, jog reklamose vaizduojamos tik specifinės kūno vietos, pavyzdžiui moteriški sėdmenys, bet ne kitos fiziškai išlavintos kūno vietos, formuoja stereotipus apie jauno, liekno, seksualaus kūno standartų pranašumą.
Tendencingas atskirų kūno dalių tarsi objektų vaizdavimas gali žeminti tiek moterų, tiek vyrų orumą, nes tokiu būdu pažeidžiamas žmogaus vientisumas.
A. Skardžiuvienė teigia, kad turime būti dėmesingi, kaip vaizduojame moteris ir vyrus, kad tai neformuotų juos žeminančių nuostatų. „Apmaudu, kad esame taip įpratę matyti seksualizuotus ir apnuogintus moterų kūnus ir atitinkamas žinutes įvairiose reklamose, filmuose, muzikiniuose klipuose ir pan., kad to nebegalime išvengti net ir turėdami kilnius siekius, tokius kaip paskatinti sveiką gyvenimo būdą. Esame atsakingi už tai, ką iš viso to išmoksta mūsų vaikai, kaip tai priima suaugusieji. Mano palinkėjimas būtų stiprinti kitokio pobūdžio įvaizdį apie moteris - vertinti jas pagal jų gebėjimus, susijusius su intelektinėmis savybėmis, talentu, pasiekimais sporte ir pan.“, - sako ji.
Laidų vedėja, žurnalistė Skaiva Jasevičiūtė negailėjo aštrių žodžių.„Čia tik man vienai šita reklama yra seksistinė ir nenormali? ĖJO 2024 METAI, BET TU BŪK GRAŽI IŠ TIKRŲJŲ“, - feisbuke rašė S.Jasevičiūtė.
Žmogaus teisių ekspertė Vaiva Juškaitė taip pat pasidalijo, ką mano apie tokią reklamos idėją.„Ko prikibote prie šito vaikino? Mažai ką nustebinsiu, primindama, kad neigiamas požiūris į savo kūną yra siejamas su žema saviverte, depresija ir kitais psichikos sveikatos sunkumais.
Politikas Tomas Vytautas Raskevičius taip pat negailėjo riebių žodžių sporto klubo reklamai.
Komunikacijos specialistas Rokas Kirša.„#MarketingoRokas Gražus mamai bet koks? Storas, suvargęs ir depresuotas. Ar tikrai? GymPlius reklama akivaizdžiai siekė dėmesio, o juk skambius „Kal tiu akčion’us“ (pardavimus skatinančias frazės) geriausiai sukuria toksiškos klišės. Iškart sukelsi potencialiam klientui gėdą - juk bobos ir čiuvai nežiūrės
Sporto klubų tinklo „Gym+“ direktorius Mantas Badikonis naujienų portalui delfi.lt komentavo, kad reklamose atsispindintis humoras - jų prekės ženklo dalis.„Tai - humoristinė reklama, skatinanti sportuoti. Joje nėra nieko įžeidžiančio. Skatiname sportuoti tiek vyrus, tiek moteris, nes sportas mus padaro gražesnius vidumi ir išore, gerina sveikatą, pakelia nuotaiką, ugdo valią, suteikia energijos, ne tik suteikia harmoningas kūno formas.
Dešimtmetyje, kuriame meilė sau yra tapusi pardavimus skatinančia priemone, tokį komunikacinį sprendimą galime laikyti laikmečio dvasios neatitinkančiu pasirinkimu.
Socialinės medijos parodė, jog iš esmės bet kurią kūno savybę galima pateikti kaip nepakankamą.
Pavyzdžiui, Harrisono G. Pope’o, Katharine’os A. Phillips ir Roberto Olivardios knygoje The Adonis Complex: The Secret Crisis of Male Body Obsession aprašoma, kaip vis didėjantis dėmesys vyrų kūno raumenų tonusui, liesumui ir ūgiui sukuria vadinamąjį Adonio kompleksą, kai vyrai jaučia stiprų spaudimą atitikti tik nedidelei daliai vyrų natūraliai pasiekiamus kūno standartus. Medijų pateikiami vyriško kūno standartai dažniausiai apima labai raumeningus, liesus kūnus, turinčius mažai riebalų masės, o tai gali turėti neigiamą poveikį pasitenkinimui savo kūnu.
Plakate „Gražus tik savo mamai? Būk gražus iš tikrųjų“ vaizduojamas vaikinas su mama, pasidabinę panašiais nertais drabužiais baltais ir raudonais dryžiais. Galima atpažinti, kad šaipomasi iš vaikinų, turinčių artimą ryšį su mama. Kitaip tariant, akcentuojamas mamyčiuko archetipas pabrėžiant, kad gerą santykį su mama turintys vaikinai yra nepatrauklūs potencialiems (-ioms) partneriams (-ėms). Šalia galime apžvelgti ir merginų auditorijai skirtą plakatą su šūkiu „Graži tik savo augintiniui? Būk graži iš tikrųjų“. Čia atpažįstamas senmergės archetipas, tik vietoj tradicinės katės vaizduojamas šuo. Kaip ir plakate, kuriame pavaizduotas vaikinas su mama, mergina ir jos augintinis vilki panašiais marškiniais baltais ir mėlynais langeliais. Abiejuose plakatuose tiek vaikinas su mama, tiek mergina su augintiniu turi panašumų: šukuosena, plaukų spalva, drabužiai ir jų spalvinė gama bei tekstūra. Sporto klubas, numanoma, kviečia atrasti autentiškumą, „savąjį aš“ ir atsiskirti nuo komforto zona tapusių artimųjų. Svarbu paminėti, kad plakatuose vaizduojami konvenciškai gražūs, patrauklūs ir stilingi žmonės, kurie, pasak plakato, vis dar nėra pakankamai patrauklūs turėti partnerį (-ę).
Abi reklamos kampanijas vienija kūno sudaiktinimas, romantinių partnerių pasirinkimas tik pagal fizinius duomenis. Tuo metu Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba buvo sulaukusi oficialaus skundo dėl šios reklamos, jame buvo teigiama, kad reklama formuoja stereotipus ir diskriminacines nuostatas.
Žinant, kad pasaulyje yra nemažai žmonių, nukentėjusių nuo dietų kultūros ir siekio turėti tobulą kūną, mažų mažiausiai neapdairu skleisti žinią, kurioje galima įžvelgti paslėptą ir galbūt neapgalvotą tikslą nuvertinti. Sportas, kuris gali prisidėti prie geresnės mūsų sveikatos ir ilgaamžiškumo, yra pasitelkiamas kaip įrankis priversti žmogų jaustis blogai dėl savo kūno.
Kitų sporto klubų reklamos pavyzdžiai
Sporto klubas CityGym
Sporto klubas CityGym kitoks projektas ir kitaip veikiantys pardavimai. Čia dižiulę įtaką turi socialinių tinklų komunikacija ir įvaizdžio kūrimas.
Daugiausia dėmesio skyrėme turinio kūrimui - komunikacijai ir bendravimui su auditorija, kadangi klientai sportuoja ne vienerius metus, svarbu su jais palaikyti atitinkamą ryšį. Štai viena iš reklamos kampanijų, kuri susideda iš 3 žingsnių. Tai 3 video, pirmasis video rodomas plačiajai auditorijai, antrasis tiems, kurie peržiūrėjo pirmąjį video ir trečiaias video rodomas tiems, kurie peržiūrėjo antrąjį video. Su šia strategija išfiltravome pagrindinius savo klientus, kuriems iš tikrųjų aktualu sportas CityGym klube. Į šios kampanijos reklamos pabaigą paleidome reklamas, skatinančias pasinaudoti pasiūymu, kuriam liko tam tikras dienų skaičius, reklama buvo pakartotinai tiems, kurie matė paskutinį reklaminį video.
Paleidome nemokamų asmeninių treniruočių pasiūlymą. Klubo treneriai suteikdamo nemokamą įvadinę treniruotę naujiems klubo nariams. Daug dėmesio ir pastangų skyrėme klientų edukacijai vesdami nemokamus seminarus apie teisingą sporto pradžią.
OWEXX reklamos kampanija „Kartu kelyje į pergalę“
OWEXX - ilgamečiai įvairių sporto šakų, sportininkų (-ių) rėmėjai. Reklamos kampanija „Kartu kelyje į pergalę“ skirta padėkoti sportininkams už jų valią, ryžtą ir sunkų darbą, paskatinti sporto rėmimą, didinti žmonių palaikymą, o taip pat populiarinti kiek mažiau dėmesio sulaukiančias sporto šakas. Tuo pačiu siekiama parodyti, kaip verslo parama sporto atstovams tampa bendru darbu ir pasiektomis pergalėmis.
Reklamos kampanijos dėmesio centre atsiduria įvairių sporto šakų sportininkai ir sportininkės, garsinantys Lietuvos vardą visame pasaulyje. Tai moterų krepšinio, golfo atstovės, vyrų regbio, futbolo ir krepšinio atstovai.
Kampanijos veidai - įvairių sporto šakų sportininkai ir sportininkės, garsinantys Lietuvos vardą. Kampanijoje galima išvysti Moterų Lietuvos krepšinio lygos sportininkes, o taip pat ir vieną perspektyviausių šalies krepšininkių Justę Jocytę, gavusią aukščiausią Lietuvos istorijoje WNBA kvietimą. Kampanijos dalimi tapo ir geriausia Lietuvos golfo žaidėja Gilė Bitė Starkutė.
Reklamos kampanijos idėja išpildyta sukūrus reklamos klipus, kurių pagrindiniame plane atsiduria vis kitas sportininkas arba sportininkė. Šalia sportininko (-ės) atvaizdo atsiduria ir kampanijos šūkis - „Kartu kelyje į pergalę“ - simbolizuojantis kampanijos tikslą. Reklamos klipuose pritaikytos minimalios, skoningos animacijos - pirmiausia klipe pasirodo sportininko ar sportininkės atvaizdas, atkreipiantis dėmesį, o tuomet tekstas - pasiekimai ir šūkis.
Pagrindinis kampanijos sklaidos kanalas - lauko ekranai. LED lauko ekranai - universali reklamos priemonė, puikiai tinkanti ir socialinei žinutei skleisti, kadangi informacija, transliuojama juose, pasiekia didelę, plačią auditoriją. Reklamos viešinimui taip pat pasitelkti ir didžiausi naujienų portalai: „Verslo žinios“, „Delfi“, lrytas.lt, tv3.lt, kuriuose publikuotas pranešimas spaudai - jame detalizuojama kampanijos idėja, tikslas, joje dalyvaujantys sportininkai ir sportininkės.